Spaghetti naar lasagne: zo ontstaat een service blueprint

Een service blueprint helpt klanten zien hoe de customer experience verbonden is met de Organisation Layer. Het ondersteunt een outside-in perspectief, laat zien hoe waarde geleverd wordt en maakt het werk achter de schermen zichtbaar.

Zodra de customer research is afgerond, helpt een visueel framework zoals een service blueprint om frictiepunten zichtbaar te maken en te begrijpen hoe een service daadwerkelijk aan klanten wordt geleverd.

Maar er één vanaf nul opzetten kan overweldigend voelen, vooral bij het kiezen van de juiste structuur voor de swimlanes in jouw context. Om te starten zijn er veel templates beschikbaar, bijvoorbeeld in Miro, met verschillende manieren om een service blueprint te ordenen. Toch kan het bouwen van een service blueprint verrassend langzaam gaan—zeker als je vastloopt op één vraag: Welke swimlanes moeten we gebruiken?

Een beproefde aanpak is om de layers van het Whitepaper over de "Exploded View" voor meer overzicht in de digitale transformatie te gebruiken.

Een CX-framework voor moderne Da Vinci’s

Leonardo da Vinci was een fantastische kunstenaar. En ik denk dat ons werk in customer experience beter wordt als we van hem leren.

De manier waarop Da Vinci complexe inzichten omzette naar sterke tekeningen inspireert mij om steeds weer scherpe visualisaties te maken die complexiteit verlagen en context tonen. Het begint met een helder totaalbeeld van het eindresultaat en werkt daarna door naar het samenbrengen van alle puzzelstukken.

Klinkt eenvoudig? Een extra uitdaging is dat we meestal in teams werken. Waar Leo zijn eigen kijk kon bepalen, hebben CX-teams een gedeeld begrip nodig van waar ze op focussen en hoe de puzzelstukken in elkaar passen.

Lastig? Ja. Maar het kan. Ik gebruik hiervoor het framework dat Jonathan Möller heeft ontwikkeld: de Exploded View.

De Exploded View is eenvoudig en begrijpelijk—net als Da Vinci’s werk—en ondersteunt soepele samenwerking in teams. Het erkent de grotere context én gebruikt meerdere perspectieven. En het nodigt iedereen uit om zich betrokken te voelen en ook echt betrokken te zijn.

Wat is de Exploded View?

Het Exploded View-model kan binnen een organisatie op veel manieren worden ingezet. Het dient als leidraad voor medewerkers in (digitale) projecten, ondersteunt efficiënte samenwerking en zorgt voor een dieper begrip van de relatie tussen het bedrijf en zijn klanten.

Door de ruimtelijke opzet helpt de Exploded View om het klant- en organisatieperspectief over zes layers te mappen. Zo kan iedereen in het team impact, uitdagingen of ideeën op één layer plaatsen, terwijl je ze ook in context ziet ten opzichte van de andere layers. Daardoor wordt het veel makkelijker om de gevolgen voor andere layers te begrijpen.

De gestructureerde, gelaagde visualisatie van de Exploded View past in de meeste digitale projectcontexten, wat het ideaal maakt als basis voor een service blueprint. Interessant genoeg kan de Exploded View ook dienen als fundament voor de swimlanes, met een verticale ordening die aansluit op de typische blueprint-structuur:

• Wat frontstage gebeurt (Customer Layer, Experience Layer)

• Wat backstage gebeurt (Organisation Layer, performance, systems, data)

Exploded View to Service Blueprint

Hands-on: een gelaagde aanpak met behulp van de Exploded View

Tijdens customer research kan het voelen alsof je naar een bord spaghetti kijkt: veel rommelige, ongeordende quotes die structuur nodig hebben. In de thematische analyse probeer ik relevante thema’s te ordenen op het moment in de tijd waarop ze plaatsvinden. Dat is de eerste vorm van een customer journey. En dat is een mooi moment, omdat de journey eindelijk tot leven komt.

In een recent project heb ik, toen research en insights klaar waren, de customer journey opgebouwd door fases horizontaal uit te zetten en de layers verticaal. Bijvoorbeeld:

• Customer actions: stappen of activiteiten

• Channels: menselijke of fysieke touchpoints

• Organisation: rollen en teams die de service leveren (Organisation Layer)

• Performance: frontstage acties, menselijk of geautomatiseerd (Experience Layer)

Omdat de swimlanes al vastlagen, kon ik snel een sterke eerste versie maken, zonder vast te lopen op de structuur.

Dan wordt spaghetti lasagne: dezelfde ingrediënten, maar netjes in lagen.

Met de customer journey compleet volgt de volgende cruciale stap: de service blueprint. Hier wordt de gezamenlijke kennis en ervaring van het team essentieel.

Teams alignen op hoe ze de service kunnen leveren

Toen de customer journey compleet voelde, was het tijd om het hele team te betrekken. Zij hebben diep domeinbegrip, de juiste intuïtie en kennen hun processen door en door. Ze hebben expertise over data, systems, processen en hoe die samenwerken met andere teams.

Daarom vind ik het heel nuttig om het projectteam in een workshop samen de backstage-items uit te werken (Organisation Layer, performance, systems en data), zodat de service blueprint compleet wordt. Meestal deel ik de researchresultaten en de customer journey die daaruit kwam. Maar een journey is nooit genoeg, omdat de experience alleen werkt als de organisatie die goed kan leveren. Door backstage-elementen toe te voegen, krijg je ook meer aanwijzingen waarom klanten frictie ervaren.

In één case maakte ik na uitgebreid onderzoek een high-level “to be”-journey. In de workshop gebruikten we de Exploded View-layers om de backstage-kant te mappen. De output van die workshop werd daarna de basis om de blueprint digitaal af te maken.

In slechts 90 minuten gingen we van een journey-draft naar een gedeeld blueprint-skelet—met de belangrijkste backstage-elementen en een eerste visuele weergave van hoe de verbeterde service werkt.

Klaar om je insights te gelaagd te maken? Download de “Spaghetti to Lasagne Cheat Sheet” op pdf om te starten.